Marketing-Tagebuch

Hinweis auf Artikel der Augsburger Allgemeinen

"Süßer die Glocken nie klingen“. Die Weihnachtsdekoration sieht wie immer um diese Jahreszeit in Deutschland aus. So wie im Vorjahr und im Jahr zuvor und auch davor. Und genau wie jedes Jahr fragt sich der Handel, ob das Weihnachtsgeschäft die miese bisherige Jahresbilanz wieder rettet.

Aber dieses Jahr ist doch alles anders. Während die Deutschen traditionell bekannt sind als frühzeitige Angstsparer und Krisenfrühwarnsysteme früher als anderswo durchschlagen, sind momentan besondere Formen der Konsumlaune angesagt.

Nach meiner Beobachtung kann man die aktuelle Kauflaune in folgende Bereiche gliedern:

Ignoranzkonsum: „Wir lassen uns das Leben nicht mehr vermiesen. Wir können ohnehin nichts beeinflussen. Augen zu und durch.“ Discountkonsum: „Wo kann man was jetzt noch billig abgreifen? Billiger wird’s nimmer“. Frustkonsum: „Wenn alles nur noch schlimmer kommt, dann lassen wir es jetzt noch einmal krachen.“ Euroretter: „Rette sich wer kann, vor das Geld nix mehr wert ist.“ Sparritter: „Alles was nicht unbedingt sein muss, wird rigoros eingespart.“ Qualitätsfetischisten: „Wenn wir noch kaufen, dann ist das Beste gerade gut genug.“ Überlegene: „Wir gehen wie immer unseren Weg“ Realisten: „Wie können wir unsere Hausaufgaben machen?“

Natürlich überschneiden sich alle Bereiche und wirken in jedem Entscheidungsfall anders. Dennoch könnte man für das Marketing bei entsprechenden Aufgaben eine klare Orientierung vorgeben.

Während ich diese Zeilen schreibe, ruft mich ein alter (Geschäfts-) Freund an, der als Weltreisender kurz auf Stippvisite in seiner alten Heimat aufgekreuzt ist. Er lacht nur darüber, wie wir uns hier im "Klein-Klein“ aufarbeiten und die Realitäten ignorieren.

Reden wir darüber.

Wenn Nestlé Hundefutter macht, dann richtig (Artikel von Wolfgang Koydl in der Süddeutschen Zeitung vom 4.10.11). Laut Anna Rabanus, die beim Schweizer Großkonzern für die wachstumsstarke Hundefutterbranche (13 % plus im vergangenen Jahr) zuständig ist, wurde erstmals ein Spot kreiert, „der unseren vierbeinigen Freunden Spaß macht, aber den zugleich Besitzer und Hund gemeinsam erfahren können“. Und Europa Manager Xaver Pérez ergänzt, dass der Werbefilm "die besondere Beziehung“ zwischen Hund und Herrchen unterstützen sollte. Nestle hat auch bereits mit aromatisierten Plakaten in Knöchelhöhe experimentiert, die nach Hundefutter riechen, damit Hunde den Besitzer schnurstracks zum richtigen Regal ziehen.

Im Werbespot der Marke Beneful soll ein Ton in hoher Frequenz, den nur Hunde hören, die lauschenden Hunde aufhören und gespannt auf den Bildschirm blicken lassen. Hinzu kommt das Quietschgeräusch einer Gummiente und ein klingendes "Ping“, die beide auch vom menschlichen Ohr wahrgenommen werden können.

WOW! Jetzt mit den besten Adressen in Augsburg!

Soeben ist die neue Ausgabe der WOW! erschienen. Dabei sind wir prominent mit den ersten Mitgliedern unseres Verbundes der besten Adressen in Augsburg vertreten. Die Partner des Verbundes werben im Lifestyle-Magazin, das als Beilage der Bayerisch Schwäbischen Wirtschaft (43.000 gesicherte Exemplare)  ganz gezielt Unternehmer mit Ihrem typischen Entscheidungsumfeld entsprechender Haushalte (durchschnittlich 2 Leser = 86.000 Kontakte) anspricht. Hinzu kommt in den nächsten Tagen ein aufmerksamkeitsstarkes Großdruckexemplar mit weiteren 8.000 Postzustellungen für die höhere Kaufkraftklasse (durchschnittlich 2 Leser = weitere 16.000 Kontakte). Belegexemplare können Sie gerne bei uns abrufen.

Meinen Eigenartikel zu den besten Adressen in Augsburg finden Sie hier.

Das neue Capitol

Ähnlich konsequent zielgruppenorientiert verfahren wir bei der Neupositionierung des Capitols in Augsburg. Erstmals werden in Augsburgs Szene-Gastronomie die "reiferen“ Jahrgänge (man weiß ja fast nicht, wie sie am Besten zu bezeichnen sind) gezielt angesprochen.

Wenn sie schnell sind: herzlich Willkommen zur Kick-Off-Veranstaltung am 17.11.11 ab 19.00 Uhr, um Live zu erleben, was wir mit konsequenter Positionierung und Zielgruppenansprache meinen.

Reden wir darüber!

Eine der Wenigen verfügbaren Informationen über die neue Karstadt-Strategie ist einem Exklusiv-Interview mit Marketingchefin Deike Nordhoff in der Zeitschrift w&v, Heft 42/2011 zu entnehmen. Diese "Zukunftsvisionen 2015“ sind für alle 86 Städte mit einem Karstadt-Warenhaus von besonderer Bedeutung. Die Karstadt-Zentrumslagen beeinflussen zusammen mit anderen Warenhäusern traditionell die Attraktivität der Innenstädte in erheblichem Maß. In Augsburg ist das Karstadt Haus beispielsweise ein bedeutender Gegenspieler zur City-Galerie in der Jakobervorstadt und damit für das Stadtmarketing von erheblichem Interesse.

Aus der w&v-Literaturquelle lassen sich nach meinen Erfahrungen bereits heute folgende strategischen Ansätze zusammenreimen:

Karstadt spaltet seine Premium-Häuser (Oberpollinger, Alsterhaus, KaDeWe) strategisch von den anderen Häusern ab. „Der Premium-Bereich ist ein anderes Geschäft“. Bei unserem geplanten Zukunftstag am 22.03.2012 werden wir die Frage eruieren, wie die kooperative Bearbeitung des Premium-Segmentes ("Verbund bester Adressen in Augsburg“) auch in einer Mittelstadt funktionieren kann.   Die neue Karstadt-Strategie nimmt (endlich!) das wichtige Thema "Visual Merchandising“ ernst. Deike Nordhoff lässt im w&v-Artikel den Stellenwert erahnen, dass es die große künftige Herausforderung ist, das "Leistungs- und Markenversprechen an allen Kundenkontaktpunkten zu verankern“.   Ähnlich geraten neben dem Store Design und dem Sortiment die Mitarbeiter zunehmend deutlicher in den Fokus. Diese Stellschraube der Mitarbeiter, also bestehende und neu einzustellende in die Strategie einzubinden, dürfte einer der schwierigsten Aufgaben der Zukunft sein, nicht nur für Karstadt.   Deike Nordhoff spricht außerdem von einer "für Karstadt maßgeschneiderten Segmentierung, die state of the art ist“.  Dabei sollen neben der klassischen Marktforschung vor allem die Daten aus dem Karstadt-Kundenkartenprogramm ausgeschöpft werden. Im Ergebnis ergeben sich daraus neue Chancen für individuelle Positionierungen und Feinschliff an den verschiedenen Standorten. „Wir können nicht 86 Mal die gleiche Werbung machen, das wird weder dem Markenportfolio in den Filialen noch den Kundenstrukturen gerecht“.   Konsequent weitergedacht lässt sich dabei auch noch enger mit den Einkäufern (und natürlich den Lieferanten) zusammenarbeiten, indem man ihnen sagt „das ist dein Kunde, das kauft er bei uns ein, diese Vorlieben hat er“.   Ein neuer Auftritt in der Werbung ("modern und full of Life“) ist keine Frage des Alters mehr, sondern eine Frage der Einstellung, des Lebensgefühles. Um neue Zielgruppen zu erschließen testet Karstadt auch die Prospektverteilung per Post, um eine Alternative zur Tageszeitung zu haben. Und wieder der Hinweis auf den Auftritt am Point of Sale: „Was wir in der Werbung kommunizieren, werden wir künftig auch konsequent in den Filialen umsetzen“.   Events sind künftig ein elementarer Bestandteil der Karstadt-Strategie. Bereits heute zieht die Karstadt Ladies Night bis zu 1.000 Kundinnen in die Warenhäuser. Träger der Events sind natürlich auch Social-Media und PR-Aktivitäten.   Und auch ein spezielles Beispiel für die künftige Alleinstellung in der Sortimentsstrategie verrät Deike Nordhoff: „Wir sind der Geschenkeanbieter vor Ort…keiner kann besser Weihnachten, Ostern, Valentinstag und Muttertag feiern als wir. Saisonale Themen wie diese spielen wir groß, da reden wir schnell einmal über ein Kompetenz-Booklett zu Weihnachten von über 60 Seiten“.

Unter dem Strich: Karstadt 2015 wird eine spannende Reise, die für jedes Stadtmarketing bedeutende Akzente erwarten lässt.

Reden wir darüber!

Termin für unseren Zukunftstag am 22.03.2012 bereits heute vormerken.

Media-Markt stoppt Preis-Irrsinn

Der 12-seitige Großformat-Beileger in der Tagespresse war nicht zu übersehen. Deutschlands größter Elektronikhändler und aggressivster Preiswerber gibt sich geläutert. "Ich bin doch nicht blöd“ ist erst einmal eingemottet. Via Presseerklärung konstatiert man reumütig...

„dass die Verbraucher durch Anzahl, Vielfalt und Frequenz von Rabattaktionen verunsichert seien“ (Horizont 40/2011)

Die Abkehr vom bisherigen Kurs wird als "Partner und Anwalt des Kunden“ ausgelobt und im Werbe-Abbinder als „der neue Media Markt Preis, der erste Preis ohne Preis-Irrsinn“ tituliert.

„Statt nur die Gier nach dem Billigen zu schüren, stellt sich Media-Mark nun als Retter der Überinformierten Käufer dar. Diese jagen im Laden wie im Web Schnäppchen hinterher“ (Werben & Verkaufen 40/2011)

...und das macht bekanntlich wenig Spaß. Media-Markt soll mit der neuen Strategie wieder eine Marke werden, die Spaß macht.

Bekannt ist in der Branche, dass die Gewinnzahlen der einstiegen Stars der Metro Group enttäuschend sind. Im ersten Halbjahr 2011 sank der Umsatz der Media- und Saturn-Märkte laut Horizont-Bericht zwar nur um 0,5 Prozent, der Gewinn allerdings von 118 auf 29 Millionen Euro, also um 75 Prozent. Offensichtlich ist das Geschäftsmodell an seine Grenzen gestoßen und der Einstieg in den immer bedeutenderen Online-Handel verschlafen worden. Über die zukünftige Strategie zoffen sich die Geschäftsführer öffentlich.

Inhalt der neuen Preisstrategie ist „der Verzicht auf sämtliche Rabatt- und Sonderaktionen, wie zum Beispiel die Erstattung der Mehrwertsteuer zu Jahresbeginn. Stattdessen etabliert Media-Markt nun feste einheitliche Preise für alle Vertriebswege. Dazu soll jeder der aktuell 238 stationären Märkte in Deutschland täglich seine Preise  mit allen relevanten On- und Offline-Wettbewerbern vergleichen und gegebenenfalls auf deren Niveau senken“ (Horizont 40/2011).

Laut Horizont Artikel soll die Media Markt Strategie die neue Multi-Channel-Strategie auf allen Bezugsquellen einläuten. Bis 2014 will das Unternehmen rund 500 Millionen Euro einsparen, davon 50 Millionen Euro in der Werbung und gleichzeitig durch eine neue provokative Linie in der werblichen Argumentation die "Kommunikationsführerschaft“ zurückerobern. Natürlich werden dabei auch die Lieferanten wieder in die Pflicht genommen. Nach den Wünschen von Media-Markt soll der Abnahmepreis erst festgesetzt werden, wenn die Produkte im Handel verkauft sind und die Marge abgezogen wurde.

Der Großflächen-Handel zeigt sich also wieder einmal höchst erfinderisch.

Mein Resumme: Das betriebswirtschaftlich gerechnete untere Ende der Rabattschlacht ist in vielen Branchen längst erreicht. Gleichwohl fällt den Großen offensichtlich nichts anderes ein, als den billigsten Preis immer wieder neu zu erfinden. Von den bekannten Instrumenten der Preisdurchsetzung ("Verkaufen ist keine Kunst, aber dabei verdienen“) und Preisdifferenzierung (unterschiedliche Konditionen für unterschiedliche Service- und Beratungsniveaus) ist die Szene weit entfernt. Dies zu erklären und für den Verbraucher in überlegenem, individuellen Kundennutzen umzusetzen, ist mehr denn je die Chance des mittelständischen Fachhandels. Es gibt noch Verbraucher, die in der Tat "nicht blöd sind“. An diese Zielgruppe wendet sich meine neue Initiative der Marketingkooperation in Augsburg. Und dabei soll Einkaufen, speziell bei Augsburgs Top-Händlern wirklich wieder Spaß machen.

Reden wir darüber!

Kooperation profilierter Händler geht an den Start

Imagewerte verbessern sich nicht von heute auf Morgen. Aber das was in Augsburg im Messe-, Kongress- und Tourismusbereich momentan bewegt wird, zeigt unverkennbare Spuren. Hier sind Profis am Werk! Bleibt zu hoffen, dass auch die einmalige Chance des "Innovationsparks Augsburg“ zukünftig von solchen Treibern umgesetzt wird. Danke bei dieser Gelegenheit an das mir seit gestern vorliegende neue Heft Top Schwaben (03/11) von Herausgeber H.-R. Strobel mit dem Titelthema "Schwarzes Gold in Schwaben“. Dieses Heft gehört in die Bibliothek unter der Rubrik "Zukunft Augsburg“. Leider passt der aktuelle politische Stil in Augsburg da gar nicht in die Landschaft und man kann es den vielen Pionieren in dieser Stadt nicht verdenken, wenn sie lieber zur eigenen Tagesordnung übergehen.

Erfreulich auch zu beobachten, wie die City-Galerie, die ich ebenso als positiven Treiber und vor allen Dingen "Kaufkraftzuflussgenerator“ dieser Stadt sehe, momentan ihr 10-jähriges Jubiläum inszeniert. Das beweist einmal mehr, dass hier vor allem perfektes, kooperatives Marketing von 100 Betrieben an Bord ist, auch wenn der Standort unter heutigen Erkenntnissen als nicht mehr optimal zu bewerten ist. Da gebe ich dem Vorsitzenden des Handelsverbands Schwaben (AZ von heute, Beitrag von Frau Schmich) völlig Recht, dass der Standort am Vogeltor falsch gewählt ist. In 10 Jahren hat sich das "Rad des Handels“ eben schon wieder grundlegend weiterentwickelt. Und auch der Hinweis von Herrn Vorwohlt, Geschäftsführer des Modehauses Rübsamen, auf das (unergiebige, nicht mehr zeitgemäße) Schwarz-Weiß-Denken in diesem AZ-Beitrag weist einen guten Weg. Für den in der Innenstadt ansässigen Handel ist Kooperation immer besser als Konfrontation. Es bleibt nicht aus, dass jeder, der im Geschäft bleiben will, sich dem Zeitgeschmack mit seinem eigenen Profil anpasst und gleichzeitig Synergien nutzt. Einverstanden bin ich auch mit dem in diesem Beitrag von Herrn Vorwohlt ablesbaren Positionierungsvorschlag der "wertkonservativen Kunden“ in der Innenstadt. Das passt zu dem von mir initiierten "Verbund bester Adressen in Augsburg“, der nächste Woche als Kooperation der profilierten Anbieter in Augsburg zur (Rück-)Gewinnung der kaufkraftstarken Klientel an den Start geht.

Reden wir darüber!

Am gestrigen Sonntag-Abend präsentierte sich die Bundeskanzlerin bei Günther Jauchs neuer Sendung im Ersten. Nach Informationen von Spiegel Online hat Angela Merkel, die um Talkshows sonst einen großen Bogen macht, sich dort als vertrauensbildende Maßnahme mehr oder weniger selbst eingeladen. Schon verrückt, wie im öffentlich rechtlichen Fernsehen einer der beliebtesten  Moderatoren für die Volksberuhigung instrumentalisiert wird. Selten konnte man so wenig Streitkultur und Kritikfähigkeit erleben. Böse Zungen bezeichnen Günther Jauch als Steigbügelhalter für die Bundesregierung in Zeiten der potentiell ernsthaftesten Wirtschaftskrise unserer Generation. Ich zitiere Spiegel Online: „Willkommen in der Sendung mit der Merkel…Sorget Euch nicht…“Mutti", so wird die Kanzlerin ja gern genannt…und Jauch, der gilt als der perfekte Schwiegersohn. Mutti und der Schwiegersohn - das ist Krisen-TV zum wohlfühlen…

Fakt ist, dass viele Mitbürger momentan versuchen, ihr Häuschen noch einmal anpinseln zu lassen, um Geld zu investieren, vor es zum großen Gau kommt. Die Makler reiben sich die Hände, weil auch Schrottimmobilien jetzt endlich den Besitzer wechseln. Wer heute als Bauunternehmer seine Kräne und Bagger nicht drehen sieht, macht irgendetwas verkehrt. Oftmals werden für halbwegs werthaltige Grundstücke Wahnsinnspreise bezahlt. Ähnlich wie bei der schlecht eingeschenkten Wiesn-Maß, für die aktuell zwischen 8,70 und 9,20 € fällig sind.

Apropos Wiesn: Die W&V berichtet in Ihrer aktuellen Ausgabe 38/2011, dass die jährlich steigenden Preise keine Auswirkungen auf den Absatz haben. 1 Mrd. € geben Besucher pro Jahr für die Wiesn aus: 390 Mio. lassen sie direkt auf dem Festplatz, 365 Mio kosten Übernachtungen, 250 Mio sind für sonstige Verpflegung, Einkäufe und weitere Aufwendungen erforderlich. „Das Oktoberfest bringt der bayerischen Landeshauptstadt Aufmerksamkeit und ihrer Wirtschaft viel Geld“. 23 Prozent der Bevölkerung interessieren sicht laut Allensbach für „große Volksfeste“ wie das Oktoberfest. Und überdurchschnittlich ausgeprägt ist das Interesse in Berufsgruppen wie etwa Bau, IT, kaufmännische Jobs und unserem Job Marketing/Werbung.

Ob sich allerdings die Bauwilligen, Sanierer und alle anderen Konsumenten im nächsten Frühjahr genauso dilettantisch ausnehmen lassen wie die sprichwörtliche Weihnachtsgans, wage ich zu bezweifeln. Die aktuellen Noch-Boom-Zeiten sind die beste Gelegenheit, sich mit der richtigen Strategie auf nächstes Jahr vorzubereiten. Wäre doch nicht schlecht, jetzt zumindest ansatzweise eine ähnliche Begehrlichkeit aufzubauen, wie das Münchner Oktoberfest.

Fest steht, dass für alle Branchen in den nächsten Monaten mit "Hauen und Stechen“ und einem weiter steigenden Verdrängungswettbewerb die größte Marketing-Herausforderung aller Zeiten bevorsteht. Egal wie’s läuft: Der wirtschaftliche "Aschermittwoch“ kommt bestimmt.

Reden wir darüber.

Studie der Servicebarometer AG in München bestätigt Erfolgsrezepte
 
Die Titelstory in der neuen Ausgabe des handwerk-magazins (Ausgabe 09/2011) beschäftigt sich ausgiebig (vorab und exklusiv) mit der dritten Welle der Manufactum-Handwerkerstudie, die von der Münchner ServiceBarometer AG unter Leitung meines Bruders Dr. Frank Dornach im Auftrag des Ausrüsters Adolf Würth GmbH & Co. KG durchgeführt wurde.
 
Damit liegen jetzt endlich verlässliche Zahlen vor, wie die Champions in welchem Unfang die Fülle der möglichen Erfolgsfaktoren für Ihren Erfolg im Handwerk nutzen. In Kürze: Für jeden Handwerker in jeder Unternehmensgröße sollte diese Studie Pflichtlektüre sein.

Links:
www.handwerks-studie.de
www.wuerth.de/manufactum
 
Wichtigstes Erfolgskriterium der Topbetriebe aus meiner Perspektive: Die gezielte Positionierung des Handwerks als emotionaler Markenanbieter und die Nutzung der Persönlichkeit des Handwerkers. Dazu passt mein langjähriges Votum der Begründung der Eigenständigkeit jedes Handwerksbetriebes, dessen Leistungen letztlich eben nicht aus dem Internet herunter geladen werden können!
 
Das zentrale Thema der aktuellen Studienwelle mit "mitlernendem Charakter" ist erfreulicherweise die Anpassung der Führungsverantwortlichen im Handwerk an die veränderten Marktbedingungen, die aktuell schneller voranschreiten und jede Entscheidungssituation gravierender beeinflussen wie je zuvor.
 
Im aktuellen Malerblatt (Ausgabe 09/2011) wird in der Rubrik "Standpunkt" auf Seite 10 beispielsweise Karl-Heinz Schneider, Vorsitzender der Bundesvereinigung Bauwirtschaft wie folgt zitiert: „Deutschland ist im Umbruch und dieses Mal sind die Herausforderungen größer und die Veränderungen nachhaltiger als je zuvor. Auch die deutsche Bauwirtschaft ist gefordert." Passend dazu auch die Einladung auf Seite 87 im Malerblatt zum deutschen Bauwirtschaftstag am 29. September 2011 in Berlin, der sich mit dem Leitthema "Umbruch in Deutschland – Chance und Herausforderung für die Bauwirtschaft" beschäftigt.
 
Auch für uns bei UNI MARKETING ist der mitlernende Charakter natürlich die wichtigste Vorgabe. Wie vor geraumer Zeit mit meiner Publikationsreihe "Handwerks-Marketing, Ideen und Erfolgsstrategien im Handwerk" begonnen, habe ich aktuell eine Liste zusammengestellt. Darin können Sie in Kürze sehen, was im Handwerk heute bereits "State of the Art" ist und welche Chancen bei häufig unerledigten Erfolgskriterien morgen noch "drin" sind.
 
Anforderung kostenlos per eMail erhältlich. Zum Kontakt
 
Reden wir darüber.

"365 Tage für Sie, 1 Tag für uns" - so lautet das Motto am ersten bundesweiten Tag des Handwerks, der Morgen am 3. September stattfindet. In allen Bundesländern sind an diesem Tag Aktionen geplant, die zeigen sollen, wie wertvoll das Handwerk eigentlich ist.

Ich bin echt gespannt, was da Morgen so alles über die Bühne geht und möchte in meinem Tagebuch anschließend darüber berichten. Eines kann ich heute schon sagen: Kompliment an die Handwerkskammer für Schwaben für die Kooperation mit meinem Lieblingssender Klassik Radio. Das was wir (Gruß an Renate Bargsten) vor vielen Jahren schon in Hamburg einfädeln wollten, ist jetzt in Augsburg erfreulicherweise Wirklichkeit geworden.

Klassik Radio als Medium ist deswegen ideal, weil sich für mich hier Kult mit Kultur aufs Beste vereint und eine kaufkraftstarke Klientel mit bester Anmutung („bleiben Sie entspannt“) ansprechbar ist. Genau darum geht es im neuen Handwerks-Marketing. Raus aus der Rolle des Stresses mit dem Handwerker, den man am Liebsten nur in Notsituationen ruft und von Horrormeldungen über Pfusch und Dreck vorbelastet ist, hin zum Handwerker als kompetenter Profi und kompromissloser Problemlöser. Oder wie ich es in meinen Publikationen schon vor Jahren propagiert habe: "Ein guter Handwerker bringt ein Stück Lebensqualität".

Reden wir darüber!

Bericht der Handwerkskammer für Schwaben

 

Klare Worte textet die Zeitschrift "Horizont" auf der Titelseite vom 18.08.2011 (Artikel von Michael Reidel) mit der Überschrift "Ende der Champagnerlaune" und bezieht sich auf dunkle Wolken, die im Vorfeld der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt auftauchen. Schon bald könnte die Automobilindustrie spüren, dass die deutsche Wirtschaft auf Schritttempo herunterfährt.

Gleichwohl laufen auf dem Frankfurter Messegelände die Vorbereitungen für eine Mega-Feuerwerk, das die Automobilbranche so in dieser Form noch nicht erlebt hat. Audi pumpt dem Bericht zufolge allein 10 Millionen Euro in seinen Markentempel: 100 Meter lang, 70 Meter breit und 12 Meter hoch mit eigener Teststrecke. Auch der Stand von Ford ist der Größte der europäischen Unternehmensgeschichte.

Für viele Insider ist das Marketing der Automobilindustrie der Maßstab schlechthin. Ich vermute sogar, dass Henry Ford einer der Ersten war, der die Idee des Marketings professionell umgesetzt hat. Heute nutzt das Automobil-Marketing die Gunst der Stunde mit 2-stelligen Zuwachsraten, um sich auf den Abschwung vorzubereiten. Für das Jahr 2012 rechnet Automobilexperte Ferdinand Dudenhöfer im Horizont-Artikel „mit einer deutlichen Abkühlung der Automobilkonjunktur“.

Im Handwerk: Marketing-Stillstand bei Mitarbeiter-Volllast

Zurück zum HANDWERKS-MARKETING, das in der Realität von strategischem Marketing leider immer noch meilenweit entfernt ist. Statt momentan den Aufwind und die gut gefüllten Kassen mit antizyklischem Marketing zu nutzen, wird in den Betrieben Marketing-Stillstand bei Mitarbeiter-Volllast praktiziert. Die bereits in Kürze absehbaren Probleme, beispielsweise bei der momentan wegen Euro-Ängsten völlig überzüchteten Baukonjunktur, sind bekannt: Pfusch am Bau, Eskalation der Reklamationen, Werthaltigkeitsabstürze der schlecht geplanten und schnell gebauten Immobilien, Imagedesaster der gesamten Branche, Nachwuchsdefizite.

Dazu passt das Editorial in der Zeitschrift Si-Informationen (Heft 08/11) von Mathias Müller. Demnach berichtet die Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk: „Berufe des Handwerks finden in den Fernsehwelten der Jugendlichen kaum statt, es besteht also dringend Handlungsbedarf.“

Reden wir darüber.

Nachträglicher Hinweis vom 08.09.2011 auf das Editorial von Bernd Ostmann in der aktuellen Ausgabe der auto motor und sport: "Die Autohersteller versuchen, die weltweite Nachfrage so gut es geht zu befriedigen - und bereiten sich auf den nächsten Crash vor."

 

Fehler in der Positionierung gehören nach meiner Erfahrung zu den häufigsten Ursachen für unternehmerische Misserfolge. Diese Aussage gilt unabhängig von der Unternehmensgröße und Branche. Aktuell sind wieder zwei "Große" über das Problem gestolpert, obwohl es die hoch dotierten Top-Manager eigentlich besser wissen müssten.

Bruchlandung Air Berlin

Das Hauptproblem von Air Berlin liegt neben teurer Verwaltung und ineffizienten Strukturen im Fehlen eines klaren Geschäftsmodells. Laut der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 21.08.2011 (Artikel von Dyrk Scherff) ist Air Berlin „ein bisschen Ferienflieger und ein bisschen Billigflieger… sie ist ein kleiner innerdeutscher Konkurrent der Lufthansa, hat aber ein schlechteres Image und erzielt weniger Einnahmen als der Platzhirsch… sie spielt ein bisschen Langstreckenanbieter, aber mit zu wenig Verbindungen, um für Geschäftsreisende interessant zu sein.“

Jetzt soll der ehemalige Brachial-Sanierer der Deutschen Bahn AG, Hartmut Mehdorn, „die Strukturen im Kerngeschäft verbessern“. Dem (verbleibenden) Personal von Air Berlin und den Fluggästen kann man schon einmal Beileid wünschen. Der neue Bahnchef Rüdiger Grube hat Anfang des Jahres noch „Kunde, Kunde, nochmals Kunde“ als Parole ausgegeben und streicht jetzt 700 Stellen in den Reisezentren. Aber das ist eine andere Geschichte.

Netter Seitenhieb: Germanwings begrüßt Hartmut Mehdorn am Steuer der Konkurrenz


Kundenlotsen als letzter Ausweg

Die Baumarktkette Praktiker setzt hingegen auf Boris Becker. Seit Anfang April wirbt "Bobbele" für Praktiker. Über 24 Millionen Euro hat Praktiker, zu dem übrigens auch die Max Bahr Baumärkte gehören, in den ersten sechs Monaten dieses Jahres in Werbung investiert. Parallel fiel der Umsatz im Vergleich zum vorigen Halbjahr um 14,5 Prozent. Nach einem Artikel von Rolf Schröter in "werben & Verkaufen" (Heft 31/11) profitieren Obi, Hornbach und Hagebau vom aktuellen Boom der Baumärkte. „Nur Praktiker hat Probleme. Der Kurswechsel hat nicht gegriffen, der Marke fehlt eine schlüssige Positionierung.“ Und zu Borris Becker steht dort zu lesen: Man arbeitet bereits „an einem neuen Auftritt für den Society-Liebling, der zu einer Baumarktkette allerdings so gut passt, wie Cindy aus Marzahn zu Escada passen würde. Praktiker hat mit dem rotblonden Sonnyboy trotzdem einen langfristigen Vertrag abgeschlossen.“

Bestandteil der neu ausgerufenen Strategie von Praktiker sind keine Rabattaktionen mehr (20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung) sondern Kundenlotsen, die bereits am Eingang der Märkte Fragen beantworten. Parallel dazu zitiert der Beitrag von Rolf Schröter die bei "werben & verkaufen" exklusiv vorliegenden Ergebnisse einer Studie von TÜV Net Research, die Praktiker-Mitarbeitern ein miserables Zeugnis ausstellt (Platz Zehn in der Gesamtzufriedenheit). „Engagement, Freundlichkeit, Verfügbarkeit und Kompetenz der Mitarbeiter bewerten die Befragten bei Praktiker signifikant schlechter, als dies in durchschnittlichen Baumärkten der Fall ist“. Glauben Sie, liebe Leser, dass Praktiker als lang positionierter "Preis-Dumper" jetzt das Ruder mit Borris Becker und Kundenlotsen am Eingang herum reißen kann?

Reden wir darüber!

 

Sibylle Hübner-Schroll berichtet in der Augsburger Allgemeinen vom 12.08.2011 auf der Titelseite von einem Problem, das viele schon aus eigener Erfahrung kennen. Da arbeitet man vor sich hin und freut sich auf den Urlaub und ausgerechnet, wenn der Körper versucht herunterzufahren, fährt auch das Immunsystem herunter und die Grippe erwischt einen im schönsten Urlaubsidyll. Ähnliches kennen Sie vielleicht bei Tagungen, wo bei den Vorbereitungen und bei der Veranstaltung selbst Höchstleistungen umgesetzt werden und anschließend der Körper blitzartig kollabiert.

Die Empfehlungen sind bekannt und helfen meistens: Prof. Uwe Tewes aus Lüneburg wird in dem Betrag in Kürze mit folgenden Erkenntnissen zitiert: „Es ist eine Illusion, dass Urlaub Entspannung ist… im Urlaub muss man sich umstellen - und das ist Stress… es gibt nichts Anstrengenderes als Entspannung“. Resümee: Ein Aktivurlaub ist besser geeignet, wie "aktiv" auch immer, um Stresshormone abzubauen.

Ich persönlich halte es mit den Empfehlungen aus dem überaus empfehlenswerten Tageskalender "Magische Momente" von Jörg Löhr und dem Zitat vom 26.07.2011:

„Auf eine letzte Wahrheit gebracht: Die Arbeit ist weniger langweilig als das Vergnügen“ (Charles Baudelaire). „Können Sie sich vorstellen, Tag für Tag am Strand zu liegen? Oder immer nur zu golfen… Alles dies gewinnt seinen Wert erst durch den Kontrast zur Arbeitszeit“. Arbeit ist also „weit mehr als ein notwendiges Übel“.

Das sollten wir in Zeiten von angehender Vollbeschäftigung in Bayern unseren Mitarbeitern nahe bringen.

Reden wir darüber!

 

Den Big Playern im Handwerk widmet das aktuelle handwerk magazin (Heft 08/2011) seine Titelstory. Die Analyse des Marktforschungsunternehmens Macrom zeigt, wie die Firmen groß geworden sind und wie sie weiter wachsen. Daraus lassen sich auch für die im Handwerk typischen kleineren Betriebe klare Erfolgsvorschläge ableiten.

1. Wachstum ist selten durch das reine Kerngeschäft möglich.

Die Profis bieten sukzessive neue Dienstleistungen an. Große Gebäudereiniger  avancieren beispielsweise zum "Manager für alle Fragen rund ums Gebäude" [siehe Pressemitteilung unten]. Noch besser wäre die kundenorientierte Denke "rund um die Gebäudenutzung" oder besser noch "rund um die Anforderungen der Nutzer". Betreiber von innovativen Büroimmobilien können deshalb variable Wohn-, Arbeits- und Kommunikationsplätze mit allem erdenklichen Betreuungswünschen und maximaler Flexibilität als Serviceleistung zur Verfügung stellen. Das Leitwerk München bietet deshalb beispielsweise „…eine ganze Reihe von Einrichtungen und Serviceangeboten, die das Thema Work-Life-Balance intelligent umsetzen. Und damit einen großen Beitrag zu einer positiven Unternehmenskultur leisten.“

2. Expansive Handwerksbetriebe werden häufig durch Kaufleute mit modernen Führungsmethoden geführt.

Der Betriebswirt des Handwerks als ideale Ergänzung zur Meisterausbildung ist nach meinen Erfahrungen als Dozent in vielen Kursen nach wie vor ein Top-Tipp. Guter Erfahrungsbericht dazu auch in der "SI-Information" (Heft 06/11).

3. Tragender Erfolgsfaktor ist und bleibt die Expansion über Zukäufe von Wettbewerbern.

Das A&O ist bei Zukäufen die Bewertung der angebotenen Betriebe, vor allen Dingen hinsichtlich Positionierungen und Kundenpotentialen. Nur nach ehrlicher Beantwortung dieser Fragen ist eine sinnvolle Eingliederung in die bestehenden Unternehmensstrukturen möglich. Dabei sind auch die Großen schon häufig gescheitert und absolute Profis gefragt. Gut wenn, wie bei meinen Beratungen üblich, Marketing- und Steuerberater hier zielorientiert zusammenarbeiten.

4. Auch meine uralte Forderung des Angebots aller relevanten Gewerke komplett aus einer Hand ist als Erfolgsfaktor in der Realität angekommen.

Wie das handwerk magazin schreibt, sind „vor allem auf Baustellen… solche Multi-Handwerker sehr gefragt“. Nach meinen Erfahrungen ist dies nach wie vor einer der häufigsten und selten erfüllten Kundenwünsche überhaupt. Prinzipiell funktioniert das in allen Branchen. Lernen kann man hier von den vielen neu gegründeten Servicebetrieben mit umfassendsten Betreuungsleitungen rund um das "Projekt Hochzeit".

5. Und auch den im Handwerk ungeliebte Preiswettbewerb setzen die Großen mit System ein.

Der umsatzstärkste Handwerker Deutschlands, die Fielmann AG begann ihren Marketing-Siegeszug bekanntlich durch eine "Nulltarif-Sondervereinbarung" mit der AOK. In allen anderen Branchen neben dem Handwerk sind günstige Preise als Einstiegsofferte heute selbstverständlich. Der Kunde hat sich daran schlichtweg gewöhnt und erwartet dies auch vom Handwerker. Wir beraten Sie gerne, wie sie Ihre Kunden von diesem anfänglichen Preiswettbewerb in die Kompetenzlösung führen.

Reden wir darüber!

 

 

Prof. Dr. Anton Meyer, ehemals Kollege am Lehrstuhl von Prof. Dr. Paul W. Meyer (PWM) meldet sich mit einem Interview in "Tatendrang", dem Magazin von Unternehmern für Unternehmer, u.a. editiert und an uns versandt von der Druckerei Joh. Walch, in seiner geistigen Heimat zurück.

Da steht Klartext drin, was zwischenzeitlich Sache ist. „Menschen glauben nicht mehr so recht, was von >oben< kommt… Horizontales Vertrauen sinkt, z.B. in Aussagen von Großunternehmen und Politikern, und vertikales Vertrauen steigt – z.B. in Empfehlungen von Freunden oder Bewertungen in Social Media Plattformen. Eine Produktempfehlung im Internet wirkt auf die meisten glaubwürdiger als eine Anzeige… Nicht Produkte aufzwängen, …sondern das verkaufen, was der Kunde wirklich will. Und dabei glaubwürdiger, ehrlicher und transparenter sein… Wichtig ist hierbei, dass im Rahmen eines offensiven Marketing alle Mitarbeiter als Marketer agieren und so einen nach außen überlegenen Kundennutzen schaffen“.

Und Wikipedia schreibt zu Recht, dass es für "Stakeholder" langsam einen besseren deutschen Begriff gibt, der sich im Marketing durchsetzt: "Anspruchsgruppen". Der Begriff wird heute „nicht nur für Personen verwendet, die tatsächlich einen Einsatz geleistet haben, sondern für jeden, der ein Interesse am Verlauf eines Prozesses hat, auch zunächst scheinbar Unbeteiligte wie Kunden oder Mitarbeiter“. Da gibt es künftig viel für das Marketing zu tun!

Reden wir darüber!